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Partage d'expériences

Soutien à la mise en place d’un service de location d’appareils culinaires sur le territoire du Grand Dijon

Cadre de restitution de l'action : Étude de l'ADEME


Fiche exemplaire

Communauté d'Agglomération le Grand Dijon
40 Avenue du Drapeau
21000 Dijon
www.grand-dijon.fr

Mots-clés
Equipements électriques et électroniques | Industrie | Ménages / Grand public

Contexte

Le 23 septembre 2015, le groupe SEB, en partenariat avec un réseau d’acteurs privés et publics, a lancé Eurêcook, un nouveau service de location d’appareils culinaires sur l’agglomération de Dijon.

Ce service a été déployé à titre expérimental sur un territoire et une période limités (jusqu’en mars 2017), avant de l’étendre le cas échéant à l’échelle nationale.

Dès le démarrage du projet, la Communauté Urbaine Grand Dijon a été sollicitée par le bureau d’études mandaté par le groupe SEB pour participer aux comités de pilotage réunissant les différents acteurs du territoire. Le service Eurêcook est le fruit d'une réflexion menée depuis 2012 avec ce bureau, à partir d'études de prospectives économiques sur le marché de l'électroménager culinaire.

Depuis plusieurs années, le Grand Dijon se profile comme territoire durable de référence. Son Plan Climat-Energie Territorial (PCET), appelé "Illico2", a été lancé en mai 2010 et l’année suivante, la collectivité s’engageait dans un programme local de prévention des déchets. Par ailleurs, le Grand Dijon est lauréat de l’appel à projet national ‘Territoire Zéro Déchet Zéro Gaspillage’ lancé en juin 2015.

Lors d’une enquête réalisée auprès des ménages (en 2012 et 2015), il apparaissait que la location restait une pratique peu répandue (18% en 2015 et 14% en 2012). Dans le prolongement de son PLP, Grand Dijon a vu dans le projet Eurêcook la possibilité de promouvoir ce type de geste.

C’est donc tout naturellement que Grand Dijon soutient le développement du service Eurêcook qui favorise l’économie de la fonctionnalité dans une logique territoriale. Pour la collectivité, cette action a vise à démontrer la faisabilité de telles pratiques.

Objectifs recherchés / Résultats obtenus

Objectifs

Au terme de l’expérimentation, le groupe SEB espère toucher 25% des 10 000 foyers cœur de cible de l’agglomération de Dijon, soit 2 500 foyers.

Le projet a également pour objectif de mesurer les impacts environnementaux de ce nouveau type d’offre aux différentes étapes de cycle de vie du produit/packaging.

Quant au choix de travailler avec l’entreprise d’insertion ENVIE comme partenaire économique du projet, il s’inscrit dans une logique de création d’emplois locaux à destination de publics éloignés de l’emploi.

La collectivité entend apporter son soutien à l’initiative pour assurer une visibilité optimale et sécuriser le projet. Grand Dijon souhaite montrer que si ce type de service est possible sur son territoire, d’autres projets pourront être développés dans la même logique de l’économie de la fonctionnalité.

Résultats quantitatifs obtenus

Au bout de 9 mois d’expérimentation (fin juin 2016), les résultats sont encore limités :

 

Nombre de locations : 85 locations

Taux de transformation (nombre de réservations / nombre de visiteurs) : 3,67 % considéré comme très bon pour un site de commerce électronique.

Panier moyen : (21,97 €) plus haut qu’estimé et dû au nombre de locations d’appareils les plus chers

Emplois créés : 2 emplois (logistique Envie)

Résultats qualitatifs obtenus

Une première évaluation sociologique de l’expérimentation a été réalisée par l’Université de Technologie de Troyes (UTT) auprès d’un nombre limité d’usagers (11). Les conclusions de l’étude mettent en avant la satisfaction globale des usagers ainsi que certains dysfonctionnements. Le service Eurêcook apparaît comme une solution de location ponctuelle qui nécessite de poursuivre une réflexion en termes de recrutements de nouveaux clients et/ou de fidélisation.


Mise en oeuvre

Année principale de réalisation
2016
Planning / Déroulement

2012 / 2013 : mise en place d’un Comité de pilotage avec les différents acteurs locaux (Ademe Bourgogne, Grand Dijon, Envie Dijon, UTT)
2014/2015 :

  • Intégration du groupe Casino et de l’atelier culinaire Avec ou sans Toque en tant que points de retrait Eurêcook.
  • Développements logistiques : logiciel de réservation en ligne / conception et fabrication d’emballages éco-conçus

19/09/15 :

  • conférence de presse de lancement d’Eurêcook / communication de lancement
  • Affichage bus (1 semaine) : financée par Grand Dijon

Depuis 2016 :

  • Relations presse
  • Campagnes radios (2 radios, 3 semaines, 180 spots / jour)
  • Communication digitale (Newsletter, bannière web, ouverture d’une page Facebook, test avec Bloggeuses Dijonnaises, etc.)
  • Bilans de l’expérimentation (suivi des indicateurs)
  • Analyse clients
  • Analyse socio-économique (en cours)
Moyens humains

Pour Grand Dijon, moyens humains limités à la présence lors des comités de pilotage et au temps dédié à la communication (ex : articles dans DijonMag, Le Grand Dijon).

Moyens financiers

Grand Dijon a financé une campagne d’affichage (format A3) dans les bus sur 1/3 du réseau dijonnais.

Moyens techniques
Partenaires mobilisés
  • ADEME Bourgogne : soutien méthodologique (expertise dans la constitution des indicateurs et critères de l’évaluation du projet) et financier (le service Eurêcook est lauréat d’un appel à projet de l’ADEME nationale sur l’éco-conception).
  • AVEC OU SANS TOQUE, ateliers culinaires
  • ENVIE DIJON, en charge des aspects logistiques (enlèvement  process de nettoyage optimisés, garantissant une propreté sans faille.
  • GROUPE CASINO : 6 magasins dijonnais (hypermarché et magasins de proximité), points retrait  des appareil(s) loué(s).
  • SYNERGENCE : agence d’ingénierie et de communication qui accompagne le Groupe SEB dans toutes les étapes du déploiement du service Eurêcook.
  • UNIVERSITÉ DE TECHNOLOGIE DE TROYES (UTT) : accompagne le projet Eurêcook dans son évaluation multicritères, autant économique que sociale et environnementale

Valorisation de cette expérience

Reproductibilité

A priori, le projet est reproductible sur d’autres territoires dans la mesure où les aspects logistiques, les plus complexes à mettre en œuvre (cf. logiciel de réservation, boîtage spécifique) ont déjà été développés par le groupe SEB.
Envie qui assure les aspects logistiques du service, est présent sur tout le territoire national.
Pour les usagers, nécessité de :

  • proposer un maillage dense de points retrait en s’appuyant sur des acteurs de la distribution de proximité ainsi que d’autres partenaires éventuels ;
  • multiplier les canaux de communication classiques et virtuels.
Originalité

Le service porte sur des biens qui relèvent davantage de la vie privée et qui nécessitent des changements de comportements importants. Il va à l’encontre de pratiques bien ancrées dans les habitudes des consommateurs qui recourent généralement à l’achat plutôt qu’à la location pour ce type de produits.

Les appareils culinaires font partie de la sphère privée, de l’intimité de l’individu et nécessitent un niveau de confiance très important dans le chef des usagers. L’acceptation de tels changements permettrait d’ouvrir la porte à d’autres initiatives relevant de l’économie de la fonctionnalité.

Recommandations éventuelles

Le défaut de proximité constitue un facteur limitant pour ce type de service. Un maillage territorial serré est donc nécessaire pour favoriser son expansion. Le fonctionnement en réseau est à privilégier en s’appuyant sur :

  • des grandes surfaces qui seraient intéressées d’offrir ce service à leurs clients ;
  • des points retraits ou commerces non alimentaires qui disposeraient d’un espace de stockage suffisant.

Comme le recours à la location d’appareils culinaires est très ponctuel, il convient de se questionner en permanence sur le mode de communication le plus adéquat pour recruter de nouveaux usagers. Au-delà d’une communication classique, la promotion de ce type de service doit également être pensée en fonction d’une dynamique de réseau. Une collectivité peut apporter son soutien à ce type d’initiative à caractère commercial mais elle risque d’être confrontée à des limites d’ordre juridique. Elle ne peut afficher de manière trop affirmée son soutien à une marque ou une entreprise en particulier quand bien même celle-ci serait locale.

Détails sur l'acteur

Pour en savoir plus Lien vers fiche SINOE   Lien vers toutes ses fiches actions
Typologie de l'habitat URBAIN
Population 243030

Auteur de la fiche

Oanez CODET-HACHE

OCODET-HACHE@Grand-Dijon.fr

Dernière actualisation de la fiche : Janvier 2018

Logo ADEME Fiche action-résultat réalisée sur le site www.optigede.ademe.fr
Les informations de cette fiche ont été établies sous la responsabilité de son auteur.